- В большинстве своем они бесплатны или очень дешевы. Создать собственный видеоканал, записать и выложить аудиоролик или создать аккаунт в социальной сети можно за считанные минуты.
- Для работы с новыми медиа не требуются специализированные знания – с большинством из них при помощи «Википедии» может разобраться любой уверенный пользователь компьютера.
- Благодаря Интернету эти инструменты позволяют быстро оповещать людей о ваших задачах и привлекать внимание огромной аудитории.
- У вас есть возможность увидеть практически каждого, кто отзовется или даже просто просмотрит вашу информацию – если только у этого человека есть аккаунт в социальных сетях, – и сразу войти с ним в личный контакт.
В первую очередь, новые медиа требуют постоянного внимания с вашей стороны. Чтобы добиться быстрой и более качественной обратной связи с будущими и настоящими сторонниками, приобретенные контакты необходимо постоянно поддерживать.
Кроме того, каждый инструмент подходит для решения каких-то конкретных задач, и это необходимо учитывать при планировании деятельности. Зато вместе, в синергии, эти инструменты дадут значительно больший эффект, чем по отдельности.
Основные инструменты
Давайте перечислим наиболее доступные и эффективные инструменты (оговоримся, что этот перечень не будет исчерпывающим и сюда не попадут такие высокотехнологичные вещи, как «дополненная реальность» или реклама в играх):
- социальная сеть;
- сайт;
- подкастинг;
- видео;
- вебинары;
- слайдкасты и презентации;
- блоги и микроблоги;
- интернет-радио;
- QR-коды.
Прежде чем начинать работать с этими инструментами, необходимо ответить на вопрос, какие перед вашей организацией стоят в данный момент цели и задачи.
Это крайне важно, поскольку на основе этого вы будете планировать использование той или иной площадки, инструмента, метода.
В ежедневной работе перед вами стоят, пользуясь аналогией с миром коммерческого маркетинга, те или иные деловые цели:
- привлечение денег (от частных или корпоративных доноров, на срочные задачи или длительные проекты);
- объединение волонтеров (снижение затрат на управление и увеличение эффекта);
- получение регулярной обратной связи от доноров (она частично заменяет фокус-группы и дорогостоящие исследования);
- улучшение репутации (люди больше доверяют организациям, которые имеют доступную группу в социальных сетях, где можно задать вопрос и получить быстрый ответ);
- создание и поддержка оригинального имиджа, выделяющего вас среди других НКО (ваше уникальное предложение);
- создание или пополнение базы потенциальных доноров (контактная информация, более глубокое знание аудитории) и т.д.
Только ответив на все эти вопросы, вы можете приступать к выбору площадки, на которой будете осуществлять деятельность.
Обратите внимание, что ваша цель должна быть:
- максимально конкретной;
- измеримой;
- достижимой;
- определенной во времени;
- соответствующей имеющимся ресурсам.
Пример хорошо сформулированной цели: создать сообщество волонтеров (включая потенциальных); через два месяца в нем должно состоять не менее 3000 человек; за это время как минимум каждый десятый должен принять участие хотя бы в одном вашем проекте и хотя бы один раз посетить сайт организации; контакты всех должны быть в вашей базе.
Почувствуйте разницу – в первом случае мы имеем неоформившееся «намерение», во втором – конкретные цели и показатели успеха, по которым мы можем измерять эффективность данного канала коммуникации.
Расставляем приоритеты
Большинству НКО нужно все и сразу – все цели являются важнейшими. И все равно необходимо определиться, расставить приоритеты. Сделать это не так сложно – распределите по времени, чего вы хотите добиться в течение следующего месяца (имидж, новые волонтеры или деньги), и выстраивайте все остальное в очередь. Если какие-то цели отодвинулись в планах на год – не переживайте, скорее всего, процесс значительно ускорится, если вы сможете создать сообщество вокруг вашего проекта. Известно, что затраты на повторное вовлечение уже откликнувшегося донора или рекрутирование через него новых последователей значительно ниже, чем набор все новых и новых людей, – именно поэтому соцсети на сегодня являются важнейшим каналом для работы с аудиторией.
Социальные сети
Рассмотрим подробно первый из инструментов – социальные сети. Он позволяет наладить мгновенный контакт с интересующей вас аудиторией и получить нужный результат в течение считанных дней/недель.
Зачастую НКО сталкиваются с тем, что их группа «ВКонтакте» или страница на «Фейсбуке», которая преподносится как простой, дешевый и эффективный способ продвижения, не приносит результата и лишь потребляет ресурсы организации.
Чтобы увеличить эффективность группы, нужно помнить главное: вступившие в вашу группу люди – это ваши сторонники. Они видят в своей ленте новостей то, что вы публикуете от лица организации. Если контент интересный, они отмечают материал как понравившийся, комментируют его или размещают на своей стене. Их друзья видят в своей ленте новостей, что ваши сторонники взаимодействуют с вашей группой, и также добавляются в нее – таким образом происходит цепная реакция и ваше сообщество пополняется новыми интересными людьми, к которым вы можете обращаться напрямую. Если же ваша группа работает в режиме «рупора», не вовлекая людей в активность, ее эффективность будет стремиться к нулю.
10 шагов, которые нужно сделать, чтобы повысить эффективность группы.
Первый шаг. Определитесь, вокруг какой темы вы будете объединять людей, – важно понимать, что это не только ваша организация, но в первую очередь проблема, с которой вы работаете, или то эффективное решение, которое вы предлагаете своим сторонникам.
Второй шаг. Создайте профили всех участников вашего проекта – сотрудников и волонтеров, которые будут контактировать с людьми. Это нужно для осуществления личных консультаций, а также реагирования на возможный негатив.
Третий шаг. Заведите группу, добавьте в нее всех сотрудников в качестве администраторов и займитесь ее наполнением. Чем больше полезной информации будет в ней находиться, тем больше шансов, что люди вступят в группу. Смело ищите в сети и публикуйте в группе материалы о том, как другие люди и организации по всему свету решают эту проблему, курьезные случаи, трагические истории – все пойдет в ход. Ваша задача – сформировать отношение к своей группе как к экспертному сообществу, которое дает исчерпывающую и актуальную информацию по данному вопросу.
Четвертый шаг. Регулярно (от одного до трех раз в день) выкладывайте материалы на стене группы, проводите опросы, публикуйте ссылки на интересные источники, устраивайте дискуссии и сообщайте о том, чем в данный момент занимается ваша организация. От этого будет зависеть, насколько ваша группа «живая».
Помните, что реально активны, как правило, не более 20% от общего числа вступивших в вашу группу, поэтому ваша задача – не только набрать как можно больше людей, но и добиться, чтобы ядро активных участников росло с каждым днем.
Пятый шаг. Золотым правилом работы с соцсетями является формула: цель + привлечение внимания + вовлечение + ожидаемое действие = результат. Проверьте, соответствует ли то, что вы делаете в соцсетях, этой формуле. Если вы не призываете к действию или ваш материал просто скучен, значит, результата вы не достигнете. Проследите, чтобы все ваши публикации были работающими (это правило относится и к любым другим коммуникационным материалам): любое движение должно быть направлено на результат, а сообщение – содержать призыв к действию.
Если вы публикуете фотографию, видео или текст, задайте себе вопрос: что вы хотите получить от того, кто ее посмотрит, и как вы поймете, что достигли результата. Если в тексте вы пассивно о чем-либо сообщаете – не ждите скорой реакции. Если же в публикации вы задаете вопросы, создаете интригу, ставите тему в неожиданном ракурсе, привлекаете внимание с помощью нестандартных заголовков или оригинальных иллюстраций – вероятность отдачи значительно повышается.
Пример пассивного текста: «22 апреля фонд провел акцию по уборке мусора, в которой приняли участие более 400 человек...» – стиль стандартной новостной заметки, не предполагающий обратной связи.
Пример активного текста: «В эту субботу более 400 человек вышли на улицу, чтобы принять участие в акции «Вернем лицо нашему городу!» ... Огромная просьба: если вы или ваши друзья были там вместе с нами – напишите в комментариях к этому посту ваши впечатления! Нам очень важно знать ваше мнение – насколько то, что мы делаем, нужно нашему городу и лично вам».
Еще раз – глаголы, мотивирующие на действие, и стоп-фразы («обратите внимание», «стоп!», «хватит!», «посмотрите», «когда вы в последний раз...?» и т.д.) позволяют добиться увеличения эффективности ваших материалов в разы!
Шестой шаг. Обратите внимание: материалы с фотографиями читаются в среднем в два раза чаще, чем просто текст. Материалы с видео – в три-четыре раза. Это означает, что каждая публикация в группе должна планироваться не менее тщательно, чем заметка в местную газету. Написание текста, подбор визуального материала и публикация может занимать от 30 до 90 минут на один пост.
Маленькая хитрость – обсуждаемые материалы привлекают больше внимания. Если сразу же после публикации ваши сотрудники «залайкают» и прокомментируют материал, у пользователя сложится ощущение, что контент «горячий», и он начнет его изучать.
Седьмой шаг. Используйте метод «сообщающихся сосудов». Внимательно изучите профили наиболее активных участников группы – посмотрите, в каких сообществах они состоят, или просто введите в поисковой строке по группам «ВКонтакте» ключевые слова, по которым вы хотите найти нужную вам аудиторию. Например, для студентов это будет название вуза, слова «рефераты», «студенческий», «социальный», «молодежный» и т.д. Выберите группу, которая интересна вам по содержанию и содержит более 1000 человек, свяжитесь с ее администратором и предложите сделать партнерскую акцию – взаимную регулярную (раз в неделю) публикацию в ваших группах новостей. Вы увидите эффект в первые же часы после начала подобной работы.
Восьмой шаг. Еще одна подсказка: посчитайте, сколько «рекламных» материалов вы генерируете ежемесячно (визитки, листовки, буклеты, ролики и т.д.). Добавление в них фразы типа «Вступите в нашу группу, чтобы быть в курсе» принесет в среднем 10% вступивших в группу от общего числа просмотревших вашу «рекламу».
Девятый шаг. Не бойтесь использовать конкурсы – этот инструмент позволяет включить эффект «пузомерки», когда люди борются за реальный приз (конечно, не денежный – как один из вариантов это может быть возможность поработать у вас в фонде или билеты в театр от ваших партнеров), а также за статус и позицию в виртуальном рейтинге. Это может быть конкурс на лучший комментарий, самую трогательную фотографию, самого активного читателя, самого отзывчивого человека, героя дня и т.д.
Если условием участия в конкурсе будет публикация у себя на стене ссылки на вашу группу, вы получите несколько тысяч просмотров за достаточно короткое время.
Десятый шаг. Предварительно познакомившись, обращайтесь к пользователям с большим числом друзей с просьбой транслировать раз в неделю информацию о ваших проектах на свою аудиторию. Это принесет вам дополнительный трафик.
Работа с «Фейсбуком» строится на аналогичных принципах, с той разницей, что группу здесь имеет смысл заводить, только если в реальной жизни уже есть сплоченное сообщество ваших последователей, которые регулярно обмениваются информацией по теме вашей работы. Если вы делаете первые шаги в соцсетях или ваша аудитория не настолько активна, начните со страницы в «ВКонтакте».
Эти 10 методов работы подходят для работы в любой социальной сети, поэтому берите их на вооружение прямо сейчас!
Подготовлено на основе издания «Методические (информационные) материалы для СО НКО по взаимодействию со СМИ и органами власти» (М., 2011).
