Третий сектор и четвёртая власть: как стать партнёрами

Что известно обществу (местному сообществу) о вашей НКО и известно ли вообще? В круговороте дел многим организациям некогда подумать об этом. В условиях постоянной нехватки средств часто нет возможности тратиться на издание информационных материалов об организации, на зарплату специального сотрудника по связям со СМИ и вообще на собственное продвижение в информационном пространстве.

Многие считают: если наша целевая группа, например, родители детей с инвалидностью города или района, про нас знает, этого достаточно, задача по информационному обеспечению деятельности решена. Это большая ошибка. Потребности развития организации заставляют постоянно искать средства к существованию, жертвователей и волонтеров. А помогать – делами или деньгами – люди соглашаются, как правило, тем, кому доверяют, кого знают.

Обязательная программа
Взаимодействие НКО с обществом осуществляется не только с помощью средств массовой информации – для этого можно и нужно (!) использовать разные каналы коммуникации: «сарафанное радио», социальную рекламу и многочисленные возможности, которые предлагает сегодня Интернет.
Кстати, эту возможность заявить о себе и своей деятельности не должна упускать ни одна НКО. Руководителю организации, не имеющей своего сайта, жаловаться на то, что «о нас никто ничего не знает», просто смешно. Причем сайта живого, обновляющегося если не каждый день, то хотя бы раз в неделю, где есть и новости, и информация о деятельности организации, и фотоотчеты об акциях.

Кроме того, для привлечения жертвователей и волонтеров надо широко использовать социальные сети, блоги в «Живом журнале», а также размещение баннеров и ссылок на сайтах дружественных организаций. Это – «обязательная программа» для любой НКО. Если ваша НКО не присутствует в Интернете, то и у журналистов будет меньше шансов о ней узнать. И отношение к организации, у которой «даже нет своего сайта», у них формируется соответствующее…

Поговорим о той информационной поддержке, которую вам могут оказать СМИ, и о том, что для этого надо сделать. Конечно, здесь не обойтись без целенаправленных усилий, которые позволят наладить отношения и с отдельными журналистами, и со средствами массовой информации.

Платить или не платить?
Первый вопрос, который возникает у руководителя НКО: платить или не платить за журналистский материал? Некоторым кажется, что публикация заказного материала «на правах рекламы» – самое простое решение задачи широкого информирования населения. Однако это тупиковый путь, поскольку для СМИ вы становитесь отныне не потенциальным партнером, не организацией, которая решает важную социальную проблему, не экспертом в соответствующей области, не источником интересных материалов, а всего лишь рекламодателем, который платит деньги. И теперь за любую информацию в этом, а потом и в других СМИ (их руководители обычно общаются между собой) вам придется платить. Почему это плохо? Не только потому, что у вас просто нет свободных средств на эти цели. Но и потому, что с вашей подачи журналисты начнут воспринимать и другие НКО вашего региона как способ пополнить свой бюджет.

И еще одна причина: качество заказных материалов, как правило, очень низкое. Они редко получаются интересными, способными вызвать живой отклик. Ведь что делает материал интересным? Он должен быть интересен прежде всего самому журналисту. А это ни за какие деньги не купишь. И получается вот что: заплатив СМИ, вы ожидаете увидеть захватывающий материал о своем фонде, о том, какие потрясающие люди там работают, как вам удается помочь людям, находящимся в самых безнадежных ситуациях, какую необычную вы готовите акцию помощи сиротам. А видите скучное перечисление фактов, пересыпанное штампами о «любви к людям». Так что своей цели – ярко рассказать о себе, привлечь сторонников, единомышленников, волонтеров, жертвователей – вы не достигли. Зато отрезали себе другой путь – путь налаживания с журналистами настоящих партнерских отношений.

Почему об НКО пишут скучно?
Общим местом стали обвинения журналистов в том, что они не рассказывают о НКО, а если рассказывают, то как-то неинтересно, сухо, казенно. В лучшем случае просто дают информацию – «прошла благотворительная акция», и все. Однако не стоит взваливать всю ответственность за ситуацию с освещением деятельности третьего сектора только на СМИ. В этом есть определенная доля вины самих организаций, которые пренебрегают значением информационной стратегии для НКО или не уделяют достаточно внимания отдельным ее компонентам.

Как выстраивать отношения с журналистами: несколько рекомендаций
Если в организации нет специального сотрудника по связям со СМИ, кто-то должен взять на себя эти обязанности. Как правило, это руководитель или его заместитель, которые обязаны выполнять представительские функции.

Включите публичных персон в попечительский совет
В состав попечительского совета организации постарайтесь включить публичных персон, известных в городе, – представителей власти, актеров, музыкантов, бизнесменов. Если они будут хотя бы два раза в год приходить на устраиваемые вами пресс-конференции или другие мероприятия, они обеспечат вам внимание СМИ.

Формируйте свой круг журналистов
Изучите все СМИ вашего региона и составьте список изданий, теле- и радиопрограмм, где появляются социальные темы и которые потенциально могут стать вашими партнерами. Также составьте список журналистов, чьи материалы вам понравились. Когда будете устраивать мероприятия для журналистов, пригласите их персонально. Обязательно дополняйте этот список фамилиями тех журналистов, которые пришли на ваши мероприятия.

Шире используйте возможности, которые предоставляют местные СМИ (пусть даже они кажутся вам «отстойными»), – при муниципалитетах есть бесплатные газеты или информационные листки, существуют кабельное телевидение, местное радио. Часто эти СМИ испытывают проблемы с материалом, а вы таким образом получите новые информационные каналы.

Создавайте информационные поводы
Не дожидайтесь, когда журналисты проявят интерес к вашей организации, – сами создавайте для них информационные поводы. Организуйте яркие, привлекающие внимание благотворительные акции, придумывайте им интересные названия, броское оформление, в качестве группы поддержки приглашайте известных в вашем городе персон – артистов, музыкантов, стилистов и т.д. Проводите пресс-конференции и круглые столы на актуальные социальные темы, привлекая к участию в них представителей местной власти, специалистов государственных органов и третьего сектора.

Сообщайте журналистам о своих новостях
Регулярно отправляйте в СМИ не только приглашения на мероприятия, но и новости своей организации. Это может быть как информация общего плана – например, о результатах благотворительной акции, так и история конкретного человека, которому вы помогли (устроили пандус для инвалида, на собранные вами средства сделали операцию больному ребенку, ваши волонтеры отремонтировали квартиру многодетной семье). СМИ порой испытывают дефицит в материалах, иногда им надо срочно заполнить «дырку» в номере или найти сюжет для программы, и ваша информация может оказаться очень кстати.

Попросите журналиста о помощи в решении конкретной проблемы
Учитесь использовать помощь журналистов, когда у вас есть проблемы: например, ребенка с инвалидностью не принимают в массовую школу, инвалида на коляске не пустили в кафе, вашу организацию просят срочно освободить помещение и т.д. О любом конфликте такого рода, когда нарушаются права людей, которым вы помогаете, надо сообщать в СМИ и просить их поддержки.

Конечно, не надо специально раздувать скандал. Но иногда вмешательства СМИ и вывода ситуации на публичный уровень бывает достаточно для того, чтобы быстро ее урегулировать.

Подготовьтесь к встрече с журналистом
Когда журналист обратился к вам с просьбой об интервью, поинтересуйтесь, какое СМИ он представляет, какого формата и объема должен быть материал и в какие сроки он намерен его подготовить. Эта информация поможет вам сориентироваться и понять, какие ресурсы можно задействовать. Для печатного СМИ подберите фотографии, для телевидения вам придется подумать об «интересной картинке», для радио – привлечь того сотрудника, который способен внятно и четко рассказать о вашей деятельности. В любом случае до встречи постарайтесь познакомить журналиста с направлениями работы вашей организации (для этого сообщите ему адрес вашего сайта, пришлите другие информационные материалы – все это пригодится ему при работе над материалом).

Собирайте «истории успеха»
У вас должны быть собраны «истории успеха» – истории людей, которым ваша организация помогла. Конечно, вы заранее должны получить у них согласие на съемку или интервью, чтобы они были готовы к беседе с журналистом. Если объект помощи – ребенок, вы обязаны получить согласие его родителей или опекунов. Обнародовать диагноз и состояние здоровья человека также нельзя без его согласия.

Цифры и факты держите наготове
Будьте готовы привести основные цифры, касающиеся вашей организации, – сколько средств вы привлекли за год, за все время существования, скольким людям помогли, сколько у вас работает волонтеров, сколько сирот получили подарки и т.д. Также вы должны разбираться в статистических данных, касающихся той категории людей, которой вы помогаете.

Используйте «метод погружения»
Чтобы заинтересовать журналиста, хорошо использовать «метод погружения»: продемонстрировать ему не пустой офис, а суматошные рабочие будни вашей организации, пригласить его принять участие в благотворительной акции, познакомить с волонтерами, родителями детей-инвалидов, побывать с ним в больнице или детском доме, которому вы помогаете.

Чаще выступайте публично
Руководитель и специалисты вашей организации должны использовать любые возможности для публичных выступлений – участвовать в круглых столах, совещаниях и конференциях по «вашей» теме. Тогда вскоре вы попадете в пул экспертов, к которым часто обращаются за комментариями представители различных СМИ.

Ведите социальный календарь
Ведите календарь социально значимых дат и заблаговременно напоминайте журналистам о том, что приближается День защиты прав инвалидов или, например, Международный день донора, а у вас как раз есть интересный (проблемный) материал на эту тему.

Помните: слово не воробей
Вы, конечно, можете попросить журналиста показать вам материал до публикации, однако он не обязан этого делать. Журналист печатного СМИ обязан согласовать с вами лишь те фрагменты, где он использует вашу прямую речь. Тем более не принято это у телевизионщиков и радиожурналистов – это сложно технически. Так что ваша задача – хорошо подготовиться к интервью, продумать формулировки (не пытайтесь читать свои тезисы по бумажке – просто держите их в голове), не давать волю эмоциям, не говорить опрометчивых слов и не делать непродуманных заявлений.

Прекрасно, если у вас быстро сложились теплые отношения с пришедшим к вам журналистом. Однако все время помните: вы не просто болтаете с подружкой на кухне, перед вами – представитель средства массовой информации, который сейчас собирает материал. Если вы поделились с журналистом какой-то информацией, которую не хотите предавать гласности, обязательно скажите, что это «не для печати (не для эфира)».

Будьте кратки и убедительны
Не готовьте длинных речей, не пытайтесь «вывалить» на журналиста всю историю вашей организации с самого начала. Начинайте с самого яркого, интересного или с самой актуальной проблемы. У журналистов, особенно у телевизионщиков, обычно мало времени, да и не стоит говорить 10 минут, если сюжет будет звучать в эфире одну-две минуты. А вот если ваша яркая, образная и краткая речь запомнилась журналистам, не исключено, что потом они пригласят вас в студию на программу или ток-шоу, где у вас будет больше времени.

Похвала, критика и заведомая ложь
Если вы вышли в публичное информационное пространство, будьте готовы не только к добрым словам и хвалебным оценкам, но и к критике. Умейте отделять «здоровую критику» и позицию журналиста, отличную от вашей, от намеренных искажений и ошибок и знайте – если имела место заведомая ложь, которая бросает тень на вас, ваших клиентов и вашу организацию, вы имеет право на опровержение и на судебную защиту.

Ведите пресс-досье
Обязательно возьмите контакты журналиста, поинтересуйтесь у него датой выхода материала, временем эфира; попросите записать для себя диск, предоставить журнал или газету со статьей. Все эти материалы пополнят пресс-досье организации. Начните вести пресс-досье своей организации – собирайте все публикации и другие материалы о вас в СМИ; если вы довольны их качеством, размещайте их на своем сайте.

Не забудьте про спасибо
Если материалом вы довольны, не забудьте поблагодарить лично журналиста и СМИ в лице главного редактора за внимание к организации и к важной социальной теме (напишите благодарственное письмо, вручите на массовом мероприятии почетный диплом). Сообщите, какую реакцию вызвал выход материала, сколько благодаря участию СМИ удалось привлечь жертвователей, кому была оказана помощь. Это может стать основой для серии материалов «с продолжением».

Предложите попробовать
Предложите СМИ стать информационными партнерами вашей благотворительной акции, конференции или фестиваля, который вы проводите. К встрече с руководителем СМИ следует привлечь членов вашего попечительского совета из числа известных в городе лиц. Можно провести в редакции презентацию ваших проектов и предложить сотрудникам лично принять участие в одном из них.

А можно предложить СМИ провести совместную благотворительную акцию. Когда журналисты почувствуют вкус «живой благотворительности», они наверняка станут вашими единомышленниками.

В любое время дня и ночи
И последнее. Руководитель некоммерческой организации должен быть готов к интервью с журналистом всегда, как говорится, в любое время дня и ночи. На просьбу об интервью журналисты то и дело слышат от руководителя НКО, что он «не готов», ему «надо подумать» или вообще «мы не хотим себя пиарить». Надеемся, благодаря этим рекомендациям такие ответы будут встречаться все реже.

Подготовлено на основе издания «Методические (информационные) материалы для СО НКО по взаимодействию со СМИ и органами власти» (М., 2011).